當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 該在哪里投放廣告？ 作者：《中國(guó)企業(yè)家》 時(shí)間：2009-8-7 字體：[大] [中] [小]

    將適當(dāng)?shù)男畔⑼斗旁谶m當(dāng)?shù)牡胤�，向適當(dāng)?shù)娜苏故?
     文/柏唯良
     要確定你應(yīng)該在哪里投放廣告，有兩種方法：一種是傳統(tǒng)的“人口統(tǒng)計(jì)學(xué)匹配法”，一種是更加新式的“直接匹配法”。直接匹配法要多費(fèi)一點(diǎn)事，至少第一次使用時(shí)是如此，但它能極大地提高廣告的效率和有效性。
     直接匹配法的運(yùn)作機(jī)制是這樣的：對(duì)當(dāng)前或潛在客戶(hù)進(jìn)行抽樣調(diào)查，為他們提供各種電視節(jié)目、廣播電臺(tái)和節(jié)目以及雜志的列表，讓他們選出自己經(jīng)常收看、
收聽(tīng)或閱讀的節(jié)目/出版物。這樣你就能準(zhǔn)確識(shí)別出自己所需的營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道，從而最高效地達(dá)及你現(xiàn)有的客戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)或者那些可能是潛在的未來(lái)購(gòu)買(mǎi)者。
     通過(guò)這種方法，你可以節(jié)約大量的資金。我曾在1993年為美國(guó)一家特許商Dial One實(shí)施了一個(gè)直接匹配法項(xiàng)目。其目標(biāo)受眾是需要家庭維修、安全系統(tǒng)、游泳池等方面服務(wù)的業(yè)主。我發(fā)現(xiàn)在新奧爾良，公司前一年通過(guò)27個(gè)不同的電視節(jié)目投放了廣告，平均而言，通過(guò)每個(gè)節(jié)目投放的廣告每周可以24.73美元的成本達(dá)及1%的業(yè)主；但通過(guò)不同節(jié)目投放廣告的成本差別很大，最低的是第8頻道在清晨6點(diǎn)至7點(diǎn)播放的新聞節(jié)目，只需6.94美元，而最高的是在傍晚6點(diǎn)半播放的警方辦案實(shí)錄節(jié)目，成本高達(dá)42.37美元。顯然，如果我們專(zhuān)門(mén)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行有關(guān)媒體消費(fèi)行為的調(diào)查，就有可能節(jié)約大量的資金。
     而傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)匹配法有兩個(gè)步驟：第一，確認(rèn)客戶(hù)的性別、年齡、收入和教育背景。比如，調(diào)查顯示，在你的客戶(hù)中有80%是年齡在30-45歲之間的男性，那你就可以將自己的目標(biāo)市場(chǎng)描述為“30-45歲的男性”。
     第二，在廣告公司的幫助下，確認(rèn)廣告投放點(diǎn)。以電視廣告為例，你可以利用電視節(jié)目排名數(shù)據(jù)來(lái)確認(rèn)出一定數(shù)量的節(jié)目，比如10個(gè)，通過(guò)這些節(jié)目投放廣告能最經(jīng)濟(jì)地達(dá)及“30-45歲的男性”。于是你就決定通過(guò)這10個(gè)節(jié)目投放廣告�，F(xiàn)在假設(shè)這些節(jié)目中的每一個(gè)都有大約10%的30-45歲男性觀看，如果每個(gè)節(jié)目你購(gòu)買(mǎi)10次廣告投放權(quán)，那相應(yīng)的每個(gè)目標(biāo)受眾就會(huì)看到10次你的廣告，前提是這10個(gè)節(jié)目的受眾之間沒(méi)有交疊。
     但交疊總是存在的。交疊的部分有多大？你是否經(jīng)常遇到這樣的情況：通過(guò)不同的節(jié)目投放廣告，但實(shí)際的受眾卻總是同樣的一小群人？在為Dial One進(jìn)行的研究中，我發(fā)現(xiàn)大約10%的目標(biāo)受眾觀看了公司前一年所投放的全部廣告的50%，還有20%的目標(biāo)受眾觀看了其它40%的廣告：而70%的目標(biāo)受眾則幾乎完全沒(méi)有達(dá)及。交疊會(huì)導(dǎo)致浪費(fèi)，直接匹配法的重要好處就是能避免浪費(fèi)，特別對(duì)于那些占有高市場(chǎng)份額、在不同地方做廣告的公司尤為如此。
     直接匹配法還有一個(gè)重要的好處特別有利于小公司。我在為中國(guó)的一家藥品公司進(jìn)行一項(xiàng)直接匹配法研究時(shí)就遇到了一個(gè)例子，它充分說(shuō)明了直接匹配法相對(duì)于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)匹配法的這種好處。我們所研究的產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者大多為年齡在25-35歲之間的女性。在這個(gè)群體中，只有大約4%的女性使用我們所研究的產(chǎn)品。我們對(duì)這個(gè)群體的女性進(jìn)行了調(diào)查，詢(xún)問(wèn)她們對(duì)不同產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)情況，以及她們閱讀雜志的情況。我們發(fā)現(xiàn)，某些雜志的讀者有10%會(huì)使用這種產(chǎn)品，而另一些雜志的讀者中則只有大約1%的產(chǎn)品使用者。這有助于我們決定在哪里投放廣告，以及在廣告中傳遞怎樣的信息�？梢院敛豢鋸埖卣f(shuō)，在這個(gè)案例中，直接匹配法將廣告的效率提高了10倍。
     我們都知道，哪怕是同一年齡段、相同教育背景、收入相當(dāng)?shù)娜酥�間也會(huì)有所差異，他們可能會(huì)使用差別很大的產(chǎn)品，閱讀不同的雜志。如果我們知道這個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)，那我們就應(yīng)該依此采取行動(dòng)，并評(píng)估誰(shuí)會(huì)使用我們的產(chǎn)品和品牌，誰(shuí)不會(huì)使用，并向那些使用者和非使用者詢(xún)問(wèn)他們的閱讀、觀看和收聽(tīng)情況。然后我們就能享受直接匹配法的第二種重要好處了：將適當(dāng)?shù)男畔⑼斗旁谶m當(dāng)?shù)牡胤�，向適當(dāng)?shù)娜苏故尽?


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